اقتصاد رفتاری یا دانش مالی رفتاری ترکیبی از مفاهیم اقتصاد و روانشناسی است و تلاش می‌کند تا بفهمد که افراد در دنیای واقعی چگونه و بر چه اساسی، تصمیم می‌گیرند. برخلاف اقتصاد نئوکلاسیک، که فرض می‌کند افراد ترجیحات مشخصی دارند و همیشه تصمیمات منطقی، و آگاهانه می‌گیرند، اقتصاد رفتاری، الگوهای واقعی تصمیم‌گیری را بررسی می‌کند. این شاخه علمی، به تفاوت بین آنچه افراد “باید” انجام دهند و آنچه در عمل انجام می‌دهند می‌پردازد و پیامدهای این تفاوت‌ها را تحلیل می‌کند. در ادامه این مقاله، به بررسی این مفهوم مهم و کاربردی پرداخته می‌شود.
اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) بر پایه بررسی رفتار واقعی انسان‌ها شکل گرفته است. برخلاف دیدگاه سنتی اقتصاد نئوکلاسیک که فرض می‌کند افراد همیشه منطقی هستند، اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که در واقعیت، انسان‌ها همیشه عقلانی عمل نمی‌کنند، حتی زمانی که اطلاعات و ابزارهای کافی برای تصمیم‌گیری را در اختیار دارند. آموزش مدیریت کسب و کار می‌تواند شما را به خوبی آموزش دهد تا بهتر بتوانید رفتار کنید.
این حوزه با آزمایش‌های تجربی و تحلیل رفتار افراد، به این نتیجه رسیده است که تصمیم‌گیری‌های ما تحت تأثیر احساسات، هیجانات لحظه‌ای و شرایط محیطی قرار دارد. درحالی‌که مدل‌های اقتصادی سنتی افراد را به‌عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی می‌بینند که همیشه کنترل کامل بر تصمیماتشان دارند و اهداف بلندمدتشان را در نظر می‌گیرند، اقتصاد رفتاری تأکید می‌کند که انسان‌ها اغلب دچار سوگیری‌های شناختی و هیجانی می‌شوند و رفتارهایشان از الگوهای پیش‌بینی‌شده‌ی عقلانی فاصله می‌گیرد.
در تحقیقات اقتصاد رفتاری کتاب و مقالات بسیاری منتشر شده‌اند که همگی به شناسایی اصول اساسی در تصمیم‌گیری‌های انسانی منجر شده‌اند. این یافته‌ها به اقتصاددانان کمک کرده‌اند تا درک عمیق‌تری از نحوه رفتار افراد در موقعیت‌های اقتصادی داشته باشند. بر اساس این پژوهش‌ها، دولت‌ها و کسب‌وکارها چارچوب‌هایی طراحی کرده‌اند که با در نظر گرفتن سوگیری‌های شناختی و الگوهای رفتاری، افراد را به سمت تصمیم‌گیری‌های مشخصی سوق دهند.
اقتصاد به طور کلی به دو شاخه‌ی اصلی تقسیم می‌شود: اقتصاد خرد (میکرو) و اقتصاد کلان (ماکرو). اقتصاد خرد رفتار افراد و خانوارها را در بازارهای مختلف بررسی می‌کند، در حالی که اقتصاد کلان به تحلیل عملکرد کلی سیستم‌های اقتصادی، رفتار دولت‌ها و سازمان‌ها می‌پردازد. در طول تاریخ، اقتصاددانان برجسته‌ای همچون آدام اسمیت، جان مینارد کینز، ویلفردو پارتو و جان فون نویمان به بررسی مفاهیم کلیدی در این دو حوزه پرداخته‌اند.
اقتصاد رفتاری به‌عنوان یک شاخه‌ی مستقل از اقتصاد در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی شکل گرفت. پیشگامانی مانند هربرت سایمون، موریس آلتمن، جورج کاتونا و جیمز مارچ از روانشناسی برای توضیح رفتار اقتصادی افراد بهره بردند. یافته‌های آن‌ها نشان داد که تصمیمات انسان‌ها در شرایط عدم قطعیت و پیچیدگی، همیشه منطقی نیستند و تحت تأثیر عوامل روانشناختی، اجتماعی و هیجانی قرار می‌گیرند. در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، با پیشرفت‌های روانشناسی شناختی، اقتصاد رفتاری نیز به‌طور قابل‌توجهی توسعه یافت و به یکی از حوزه‌های کلیدی در اقتصاد مدرن تبدیل شد. اقتصاد رفتاری ادوارد کارترایت نیز در این زمینه می‌باشد.
اقتصاد رفتاری به زبان ساده
هنگامی که قصد خرید کالایی را دارید، معمولاً قیمت آن را در نظر می‌گیرید. شاید به‌طور دقیق تفاوت‌های قیمتی را بررسی نکنید، اما قیمت نسبی را می‌سنجید. برای مثال، هنگام خرید میوه، ممکن است قیمت سیب و موز را با یکدیگر مقایسه کنید یا تفاوت قیمت یک محصول را در دو فروشگاه مختلف بررسی کرده و در نهایت گزینه‌ی ارزان‌تر را انتخاب کنید. اگرچه همه‌ی افراد در صورت داشتن زمان کافی، قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند، اما اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که بیشتر مردم به دلیل محدودیت زمانی و کمبود اطلاعات قادر به انجام این کار به‌صورت کامل نیستند. علاوه بر این، میزان درآمد نیز تأثیر قابل‌توجهی بر تصمیمات خرید دارد. برای مثال، ممکن است فردی تمایل به خرید یک خانه گران‌قیمت داشته باشد، اما درآمد ماهیانه‌اش این شرایط را امکان پذیر نکند.
به عبارت دیگر، تصور کنید برای تبریک به دوستتان که کسب‌وکار جدیدی راه‌اندازی کرده، تصمیم می‌گیرید دسته‌گلی زیبا به عنوان هدیه ببرید اما درست در لحظه پرداخت پول دسته گل، این فکر به ذهن‌تان می‌رسد: آیا بهتر نیست به جای خرید گل، همان مقدار پول را مستقیماً به او بدهم؟ اگر شما و دوستتان کاملاً منطقی فکر کنید، متوجه خواهید شد که هدیه نقدی انتخاب بهتری خواهد بود و با پول نقد، می‌تواند چیزی را که واقعاً به آن نیاز دارد، برای خود یا دفترش بخرد.
با این حال، چرا اغلب، ما چنین کاری نمی‌کنیم؟ چون ذهن ما به این اندازه منطقی عمل نمی‌کند. احساسات، هنجارهای اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی بر تصمیمات ما تأثیر می‌گذارند. در چنین موقعیت‌هایی، هدیه غیرنقدی (مثل خرید گل یا یک بسته شکلات) نشان‌دهنده احترام و محبت است.
اینجا دقیقاً همان جایی است که اقتصاد رفتاری وارد میدان می‌شود. این شاخه از علم اقتصاد توضیح می‌دهد که چرا تصمیمات ما همیشه بر اساس منطق و سود اقتصادی نیستند و چگونه عوامل احساسی، اجتماعی و روانشناختی بر رفتارهای مالی و خرید ما تأثیر می‌گذارند. اط سوی دیگر، این مثال‌ها نشان می‌دهند که قیمت نسبی و سطح درآمد، دو عامل کلیدی در تصمیم‌گیری اقتصادی افراد محسوب می‌شوند و نقش مهمی در انتخاب کالاها و میزان خرید آن‌ها دارند.
درآمد، محدوده‌ی انتخاب‌های مالی افراد را تعیین می‌کند و مشخص می‌سازد که چه کالاها و خدماتی در دسترس آن‌ها قرار دارد. در واقع، تصمیم گیری برلی خرید، تحت تأثیر منابع محدود افراد قرار می‌گیرن.. قیمت‌های نسبی نیز نشان می‌دهند که خرید یک کالا چه مقدار از درآمد فرد را مصرف می‌کند و چه مقدار از خرید سایر کالاها کاسته خواهد شد. برای مثال، اگر فردی ۲۰ هزار تومان برای خرید نان بپردازد، ۲۰ هزار تومان کمتر برای خرید ماست، پیاز یا سیب خواهد داشت. هنگامی که قیمت یک کالا نسبت به کالای دیگر افزایش یابد، افراد به دنبال جایگزین‌های ارزان‌تر خواهند بود. این پدیده در اقتصاد با مفهوم کالاهای جانشین (Substitutes) شناخته می‌شود.
مفاهیم کلیدی در اقتصاد رفتاری
برای درک بهتر اقتصاد رفتاری، باید با برخی از مفاهیم کلیدی آن آشنا شویم. این مفاهیم توضیح می‌دهند که چرا تصمیمات اقتصادی ما همیشه منطقی نیستند و چگونه عوامل شناختی، احساسی و اجتماعی بر رفتار ما تأثیر می‌گذارند.
- راه‌حل دم‌دست (Availability Heuristic)
ذهن ما معمولاً برای ارزیابی احتمال وقوع یک اتفاق، به اطلاعاتی تکیه می‌کند که راحت‌تر در دسترس هستند. مثلاً اگر اخیراً درباره حمله گرگ‌ها زیاد شنیده باشیم، ممکن است تصور کنیم این حادثه رایج‌تر از چیزی است که واقعاً اتفاق می‌افتد. - عقلانیت محدود (Bounded Rationality)
انسان‌ها همیشه توانایی پردازش سریع و دقیق همه اطلاعات را ندارند. ما در تصمیم‌گیری‌ها، تحت تأثیر محدودیت‌های شناختی و زمانی هستیم. برای همین، گاهی به جای تحلیل منطقی، بر اساس احساسات یا شهود عمل می‌کنیم. این مفهوم را هربرت سایمون در سال ۱۹۵۵ معرفی کرد. - اراده محدود (Bounded Willpower)
حتی وقتی می‌دانیم کدام تصمیم برایمان بهتر است، همیشه آن را انتخاب نمی‌کنیم. مثلاً می‌دانیم ورزش برای سلامتی ضروری است، اما مرتب آن را به تعویق می‌اندازیم و می‌گوییم «از فردا شروع می‌کنم». این همان اراده محدود است که باعث می‌شود انتخاب‌های کوتاه‌مدت را به اهداف بلندمدت ترجیح دهیم. - زیان‌گریزی (Loss Aversion)
مطالعات نشان داده‌اند که مردم از ضرر بیشتر از همان مقدار سود متنفرند. به‌عبارت دیگر، درد از دست دادن 10 میلیون تومان، معمولاً قوی‌تر از خوشحالی پیدا کردن همان مقدار پول است. - نظریه چشم‌انداز (Prospect Theory)
این نظریه که توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی در سال ۱۹۷۹ ارائه شد، توضیح می‌دهد که افراد چگونه در موقعیت‌های برد و باخت تصمیم می‌گیرند. براساس این نظریه، مردم ضرر را سنگین‌تر از سود می دانند و همین امر باعث می‌شود، تصمیماتی بگیرند که همیشه از نظر اقتصادی بهینه نیستند. - خطای هزینه هدررفته (The Sunk-cost Fallacy)
گاهی افراد فقط به این دلیل که قبلاً روی چیزی هزینه کرده‌اند، به آن ادامه می‌دهند، حتی اگر منطقی نباشد. مثلاً ممکن است کسی باوجود آگاهی از ضررده بودن یک کسب‌وکار، همچنان به سرمایه‌گذاری در آن ادامه دهد، چون نمی‌خواهد قبول کند که قبلاً اشتباه کرده است. - حسابداری ذهنی (Mental Accounting)
نگاه ما به پول همیشه به یک شکل نیست. مثلاً ممکن است یک نفر افزایش درآمد خود را به‌جای پس‌انداز، صرف خریدهای لوکس کند، چون احساس می‌کند این پول «اضافی» است. این پدیده نشان می‌دهد که نحوه برچسب‌گذاری ذهنی پول، می‌تواند بر تصمیمات مالی افراد تأثیر بگذارد.
کتاب اقتصاد رفتاری
در زمینه دانش مالی رفتاری، کتاب‌های زیادی توسط اقتصاددانان و نویسندگان مشهور در این زمینه به چاپ رسیده است. در ادامه این مطلب، بهترین کتاب های اقتصاد رفتاری را به شما معرفی خواهیم کرد.
-
کتاب اقتصاد رفتاری اثر موریس آلتمن
این کتاب با نگاهی نو، طیف گسترده‌ای از موضوعات کلیدی اقتصاد را بررسی می‌کند، از چرخه‌های اقتصادی و حباب‌های مالی گرفته تا پس‌انداز و سرمایه‌گذاری، اخلاق در اقتصاد و مفهوم عدالت و برابری. همچنین، به تأثیر انتخاب‌های فردی بر نتایج اقتصادی، نقش احساسات در تصمیم‌گیری‌های مالی و ترکیب محاسبات منطقی با ملاحظات فلسفی می‌پردازد. در این میان، اقتصاد رفتاری پرده از پدیده‌هایی مانند اعتمادبه‌نفس بیش از حد یا تردید در تصمیم‌گیری، جایگاه پول در زندگی و تمایل انسان به حفظ شرایط موجود برمی‌دارد. در تمامی این زمینه‌ها، اقتصاد رفتاری تحلیل‌های ارزشمندی ارائه داده و بینش‌های تازه‌ای برای درک بهتر رفتارهای اقتصادی انسان در اختیار می‌گذارد. نگاهی به سرفصل‌های کتاب اقتصاد رفتاری موریس آلتمن:
- فصل اول: معرفی اقتصاد رفتاری
در این فصل، مفاهیم کلیدی اقتصاد رفتاری معرفی شده و اهمیت فرضیات واقع‌گرایانه در تحلیل‌های اقتصادی بررسی می‌شود. همچنین نقش روانشناسی، جامعه‌شناسی و سازمان‌ها در توسعه مدل‌های اقتصادی و تأثیر معماری مغز بر تصمیم‌گیری‌ها مورد بحث قرار می‌گیرد. در نهایت، نشان داده می‌شود که چگونه اقتصاد رفتاری، ابزارهای اقتصاد سنتی را توسعه داده و نشان می‌دهد که مشوق‌های اقتصادی تنها عامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری‌ها نیستند.
- فصل دوم: درک انتخاب‌ها
این بخش به بررسی مفهوم “انتخاب آزاد” در اقتصاد می‌پردازد. برخلاف اقتصاد سنتی که تصمیم‌گیری را در محیطی ایزوله در نظر می‌گیرد، اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که عواملی مانند تاریخ، فرهنگ، هنجارهای اجتماعی، جنسیت، خانواده، و حتی برچسب‌گذاری کالاها بر تصمیمات اقتصادی تأثیرگذار هستند. همچنین تأثیر شرایط محیطی و ابزارهای مدرن بر تعصبات شناختی و تصمیم‌گیری‌های نادرست تحلیل شده است.
- فصل سوم: رشد اقتصادی و نقش اخلاق، رفاه اجتماعی و فرهنگ
این فصل به بررسی تأثیر عوامل غیر اقتصادی مانند اخلاق، تأمین اجتماعی، اتحادیه‌های کارگری و سیاست‌های حداقل دستمزد بر اقتصاد می‌پردازد. همچنین تأثیر محیط‌های کاری و شرکت‌ها بر بهره‌وری و ثروت ملی بررسی شده است. در نهایت، نقش سیاست‌های دولتی در شکل‌دهی به تصمیمات اقتصادی و رفتارهای بازار تحلیل شده است.
- فصل چهارم: واقعیت‌های اقتصادی
این بخش به بررسی بازارهای ناکارآمد، حباب‌های اقتصادی، رکودها و بحران‌های مالی می‌پردازد. همچنین تأثیر متغیرهای روانشناختی و سازمانی بر چرخه‌های اقتصادی و رفتار بازار کار در دوران رکود بررسی شده است. در نهایت، مفهوم خوشبختی در اقتصاد سنتی (که بر درآمد و ثروت تمرکز دارد) با دیدگاه اقتصاد رفتاری که عوامل غیرمالی را نیز در نظر می‌گیرد، مقایسه می‌شود.
- فصل پنجم: کاربردهای عملی
در این فصل، نمونه‌های عملی از به‌کارگیری اقتصاد رفتاری در سیاست‌های عمومی ارائه شده است. تجربیاتی که به ما کمک می‌کند رفتار اقتصادی افراد را در موقعیت‌های مختلف بهتر درک کنیم و تصمیم‌گیری‌های مطلوب‌تری داشته باشیم.
-
کتاب اقتصاد رفتاری ادوارد کارترایت
این کتاب با زبانی ساده و روان به بررسی یکی از جذاب‌ترین حوزه‌های علم اقتصاد یعنی اقتصاد رفتاری می‌پردازد. ادوارد کارترایت در این اثر، نشان می‌دهد که برخلاف تصور رایج در اقتصاد سنتی، تصمیم‌گیری‌های اقتصادی ما همیشه منطقی و حساب‌شده نیستند، بلکه تحت تأثیر احساسات، سوگیری‌های شناختی و عوامل اجتماعی قرار دارند. کتاب با مقایسه‌ی دو رویکرد متفاوت آغاز می‌شود: اقتصاد سنتی، که بر این فرض استوار است که انسان‌ها موجوداتی منطقی هستند که همیشه به دنبال حداکثر کردن سود خود هستند، و اقتصاد رفتاری، که نشان می‌دهد تصمیمات ما تحت تأثیر عواملی مانند احساسات، محیط، تجربیات گذشته و حتی نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات قرار دارند.
یکی از جذاب‌ترین مباحثی که کارترایت در این کتاب به آن پرداخته، نظریه چشم‌انداز است؛ مفهومی که توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی ارائه شد و توضیح می‌دهد که چرا افراد هنگام تصمیم‌گیری درباره‌ی سود و زیان، رفتارهای متفاوتی نشان می‌دهند. به عنوان مثال، اگر این دو گزینه را در نظر بگیریم: دریافت قطعی ۱۰۰ دلار یا قمار برای دریافت ۲۰۰ دلار، اما با احتمال 50 درصد شکست.
بیشتر افراد گزینه اول را انتخاب می‌کنند، چون از ریسک کردن واهمه دارند. اما وقتی همین تصمیم در شرایط ضرر قرار می‌گیرد، افراد حاضرند بیشتر ریسک کنند تا از زیان جلوگیری کنند. این الگوی رفتاری، یکی از پایه‌های اقتصاد رفتاری است و نشان می‌دهد که ما همیشه بر اساس منطق عمل نمی‌کنیم.
بخش دیگری از کتاب به کاربردهای اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی اختصاص دارد. دولت‌ها و سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از تکنیک‌هایی مانند تلنگرهای رفتاری، مردم را به تصمیم‌های بهتر هدایت کنند، بدون اینکه آزادی انتخاب از آن‌ها گرفته شود. برای مثال، اگر گزینه‌ی اهدای عضو به‌طور پیش‌فرض در فرم‌های ثبت‌نام انتخاب شده باشد (و افراد در صورت عدم تمایل بتوانند آن را تغییر دهند)، نرخ مشارکت به‌طور قابل‌توجهی افزایش می‌یابد.
در مجموع، کتاب اقتصاد رفتاری اثری جامع و خواندنی است که به ما کمک می‌کند بفهمیم چرا در برخی تصمیم‌ها منطقی عمل نمی‌کنیم و چگونه می‌توانیم از این دانش برای بهبود تصمیم‌گیری‌های فردی و سیاست‌های اقتصادی استفاده کنیم. این کتاب را به هرکسی که به روانشناسی تصمیم‌گیری و تأثیر آن بر اقتصاد علاقه دارد، توصیه می‌شود. نگاهی جامع به سرفصل‌های کتاب اقتصاد رفتاری ادوارد کارترایت:
- فصل اول: مقدمه‌ای بر اقتصاد رفتاری
- فصل دوم: رفتار اقتصادی
- فصل دوم: روش‌های ساده اکتشافی برای انتخاب‌های پیچیده
- فصل سوم: انتخاب توام با ریسک
- فصل چهارم: انتخاب زمان عمل
- فصل پنجم: یادگیری از اطلاعات جدید
- فصل ششم: تعامل با دیگران
- فصل هفتم: ترجیحات اجتماعی
- فصل هشتم: تکامل و فرهنگ
- فصل نهم: علم اقتصاد مبتنی بر عصب‌شناسی
- فصل دهم: شادکامی و مطلوبیت
- فصل یازدهم: سیاست و رفتار
لازم به ذکر است که انواع کتاب صوتی رشته اقتصاد رفتاری نیز در دسترس می‌باشد. خواندن این کتاب‌ها به افرادی توصیه می‌شود که به دنبال درک سریع و جامع مفاهیم کلیدی اقتصاد رفتاری هستند. اگر به خلاصه‌ای کاربردی از نظریات مهم اقتصادی علاقه‌مندید و می‌خواهید در مدت‌زمانی کوتاه، بینش عمیقی درباره‌ی تأثیر روانشناسی بر تصمیم‌گیری‌های اقتصادی کسب کنید، کتاب صوتی انتخابی ایده‌آل برای شما خواهد بود.
رشته اقتصاد رفتاری در ایران
رشته اقتصاد رفتاری در ترکیب با علوم اعصاب، شاخه‌ای نوظهور به نام نورواقتصاد (Neuroeconomics) را شکل داده است که امروزه در بسیاری از کشورهای جهان به‌عنوان یک رشته دانشگاهی تدریس می‌شود. این حوزه که در تقاطع روانشناسی، علوم اعصاب و اقتصاد قرار دارد، در دسته‌بندی علوم تصمیم‌گیری و علوم رفتاری جای می‌گیرد و به بررسی فرآیندهای عصبی و شناختی مرتبط با تصمیم‌گیری‌های اقتصادی می‌پردازد.
در بسیاری از دانشگاه‌های معتبر جهان، آزمایشگاه‌های علوم رفتاری برای مطالعه و آزمایش مدل‌های تصمیم‌گیری انسانی ایجاد شده‌اند. هرچند این شاخه در ایران به‌طور رسمی به‌عنوان یک رشته دانشگاهی تعریف نشده، اما با تلاش برخی اساتید و دانشجویان، آزمایشگاه علوم رفتاری دانشگاه صنعتی شریف تأسیس شده است. این آزمایشگاه فرصتی برای انجام پژوهش‌های علمی در حوزه اقتصاد رفتاری و تصمیم‌گیری فراهم می‌کند. با اینکه تعداد متخصصان این حوزه در ایران بسیار محدود است، اما گام‌هایی برای توسعه و جذب علاقه‌مندان برداشته شده است. به‌زودی برنامه‌هایی برای گسترش فعالیت‌های این حوزه معرفی خواهد شد که جزئیات آن در آینده اطلاع‌رسانی می‌شود.
همانطور که پیش‌تر عنوان شد، رشته اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شاخه‌ای از علم اقتصاد است که تلاش می‌کند مدل‌های اقتصادی را به واقعیت‌های دنیای حقیقی نزدیک‌تر کند. این حوزه با بررسی عوامل روانشناختی و شناختی که بر تصمیم‌گیری‌های اقتصادی تأثیر می‌گذارند، به بهبود پیش‌بینی‌ها و تحلیل‌های اقتصادی کمک می‌کند. علاوه بر این، اقتصاد رفتاری موضوعاتی مانند انگیزه‌ها، تحلیل هزینه و فایده، روابط علت و معلولی و کارایی اقتصادی را نیز مورد مطالعه قرار می‌دهد. مخاطبین و افرادی که می‌توانند در این رشته تحصیل کنند عبارت است از:
- دانشجویان رشته‌های مدیریت، اقتصاد، روانشناسی و علوم شناختی
- متخصصان بازاریابی، طراحی و مدیریت محصول
- کارشناسان منابع انسانی و رفتار سازمانی
این حوزه، پلی میان علم اقتصاد و روانشناسی است و می‌تواند در بهینه‌سازی سیاست‌گذاری‌ها، استراتژی‌های کسب‌وکار و طراحی محصولات و خدمات نقش مهمی ایفا کند.
مثال های اقتصاد رفتاری
در قسمت اقتصاد رفتاری به زبان ساده چند مثال واضح و آسان را بررسی کردیم. در این قسمت برای درک بیشتر از اقتصاد رفتاری، مثال‌هایی را در قالب چند تئوری مهم در این زمینه، مورد بحث قرار می‌دهیم:
- نظریه تلنگر (Nudge Theory)
ریچارد تالر و کاس سانستاین این نظریه را مطرح کردند و معتقدند که تشویق افراد به انتخاب‌های مثبت، به‌جای محدود کردن رفتارهای نامطلوب با مجازات، مؤثرتر است. به‌عنوان مثال، برای ترویج عادات غذایی سالم در مدارس، قرار دادن میوه‌ها و سبزیجات در سطح دید دانش‌آموزان و جایگذاری غذاهای ناسالم در مکان‌های کمتر در دسترس، احتمال انتخاب‌های سالم را افزایش می‌دهد.
- انتخاب بیش از حد (Choice Overload)
آیا تا به حال در بخش نوشیدنی‌های یک فروشگاه ایستاده‌اید و با دیدن تنوع زیاد، در تصمیم‌گیری دچار سردرگمی شده‌اید؟ این نظریه می‌گوید که وقتی گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود دارد، تصمیم‌گیری برای مصرف‌کنندگان دشوارتر می‌شود. کاهش تعداد گزینه‌ها می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری سریع‌تر و رضایت‌بخش‌تر شود.
- هزینه‌های اصطکاک (Friction Costs)
حتی موانع کوچک می‌توانند مانع از انجام یک تصمیم شوند. مثلاً تصور کنید که برای خرید چند قلم کالا به سوپرمارکت رفته‌اید، اما با یک صف طولانی مواجه می‌شوید. احتمال زیادی دارد که از خرید منصرف شوید و آن را به زمان دیگری موکول کنید. سوپرمارکت‌ها برای رفع این مشکل، «خرید آنلاین و تحویل سفارش درب منزل » را راه‌اندازی کردند که به مشتریان اجازه می‌دهد، سریع‌تر خرید کنند.
- اثبات اجتماعی (Social Proof)
این نظریه توضیح می‌دهد که افراد به دنبال تأیید اجتماعی هستند و تصمیماتشان به‌شدت تحت تأثیر رفتار دیگران قرار می‌گیرد. برای مثال، کدام پیام احتمال بیشتری دارد که مردم را به بازیافت ترغیب کند؟
- لطفاً برای تمیز نگه داشتن محیط زیست و بازیافت کمک کنید.
- بیشتر ساکنان، به تمیزی شهرشان اهمیت می‌دهند، شما هم به آن‌ها بپیوندید و در بازیافت، مشارکت کنید.
تحقیقات نشان می‌دهد که گزینه دوم تأثیرگذاری بیشتری دارد، زیرا مردم تمایل دارند مطابق رفتار اکثریت عمل کنند.
مثال‌هایی که در قالب این تئوری‌ها بیان شد، نشان می‌دهند که تصمیمات انسان‌ها همیشه منطقی و بر اساس سود شخصی نیستند، بلکه تحت تأثیر عوامل محیطی، اجتماعی و روانشناختی قرار دارند. اقتصاد رفتاری کمک می‌کند تا بفهمیم چرا گاهی تصمیماتی می‌گیریم که منطقی نیستند. این حوزه با بررسی نقش احساسات، سوگیری‌ها و محدودیت‌های شناختی، به ما کمک می‌کند که رفتارهای اقتصادی خود را بهتر درک کنیم و حتی بهینه‌تر تصمیم بگیریم.
نظرات