تصمیم گیری‌های دقیق و مبتنی بر داده، دلیل اصلی ادامه‌ی حیات و رشد کسب و کارهای مختلف است. به عبارت دیگر در دنیای رقابت، برای رسیدن به اهداف اقتصادی و به دست آوردن سهم بیشتر از بازار باید داده‌های صحیح و کافی در اختیار داشته باشید. این داده‌ها شامل شناخت کامل از بازار هدف، رقبا، مشتریان، نیازها و علایق آنها می‌باشد که استراتژی بازاریابی کسب و کار بر اساس آنها تدوین و یا در مواقع لازم تغییر داده می‌شود. شاید هم برای همین باشد که یکی از مهمترین و ابتدایی ترین جلسات آموزش بازاریابی و فروش، مربوط به تحقیقات بازاریابی می‌شود.
تحقیقات بازاریابی دقیقاً به همین منظور مطرح شده است: جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر داده‌ها در مورد بازار به منظور کمک به صاحبان مشاغل برای اخذ تصمیمات بهتر و تخصیص بهینه منابع. نتیجه‌ی فرایند تحقیقات بازاریابی، رضایت حداکثری مشتریان قبلی و جلب توجه افراد جدید به خدمات یا کالای تولیدی شما خواهد بود که در نهایت قطعاً به کسب درآمد بیشتر منجر خواهد شد..
در ادامه این مقاله به‌طور جامع به مفهوم، انواع و مراحل تحقیقات بازاریابی می‌پردازیم و ابزارها و تکنیک‌های کاربردی آن را خواهیم کرد. مطالعه این مطلب برای همه‌ی افرادی که در مشاغل بزرگ و کوچک فعالی هستند، به ویژه افرادی که علی‌رغم سرمایه‌گذاری بالا نتوانسته‌اند درآمد قابل توجهی داشته باشند؛ مفید خواهد بود.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
حتی اگر سال‌ها است در یک کسب و کار خاص به فعالیت مشغول هستید؛ ممکن است اطلاعات ناقص و یا اشتباه از بازار هدف خود داشته باشید که دلیل اصلی عدم رشد شما می‌باشد. تحقیقات بازاریابی به معنای یک فرایند سیستماتیک و منظم برای جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر داده‌هایی است که در نهایت به شناخت کامل و دقیق بازار هدف منجر می‌شود. این داده‌ها تصویر واقعی‌تر و واضح‌تری از بازار در اختیار مدیران و تیم‌های بازاریابی قرار می‌دهد که به درک عمیق‌تر از نیازها و خواسته‌های مشتریان کمک می‌کند. صاحبان مشاغل مختلف با به کار گیری تحقیقات بازاریابی، استراتژی‌های مؤثرتری طراحی می‌کنند و با ارائه محصولات یا خدماتی که به طور کامل با انتظارات مشتریان منطبق است، در مقایسه با رقبای خود عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند. در حقیقت، تحقیقات بازاریابی مرحله صفرم ایجاد کسب و کار و حتی قبل از استراتژی بازاریابی دسته بندی می‌شود.
جنبه‌های کلیدی تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی شامل دو جنبه اصلی است:
- شناخت مشتریان(بازار هدف):
کسب اطلاعات کامل درباره مشتریان، نیازها، علایق، الگوهای رفتاری و عوامل مؤثر در انتخاب آنها بخش اول تحقیقات بازاریابی است. - تحلیل رقبا و شرایط بازار:
علاوه بر شناخت بازار هدف، توجه به بخش دیگر بازار یعنی ارائه دهندگان خدمات یا کالای مشابه نیز در تحقیقات بازار انجام می‌شود. بررسی رقبا، نقاط قوت و ضعف آنها و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای بازار هدف، از عوامل موفقیت کسب و کارهای مختلف است.
کاربردهای تحقیقات بازاریابی
- ورود به بازار جدید
مرحله نخست در راه‌اندازی یک کسب و کار، شناسایی نیازهای واقعی مشتریان و ارزیابی تقاضای بازار است. - افزایش رضایت مشتریان
جلب رضایت مشتریان، وفاداری آنها به خدمات یا کالای ارائه شده توسط کسب و کار شما را به همراه دارد که مانند یک تبلیغات گسترده و همیشگی به افزایش درآمد شما کمک می‌کند. - کاهش ریسک‌های سرمایه‌گذاری در کسب‌وکار
داده‌های واقعی، تصمیم گیری‌های اشتباه و احتمال شکست و خطا را کاهش می‌دهد.
چرا تحقیقات بازاریابی اهمیت دارد؟
- شناخت دقیق مشتریان
تحقیقات بازاریابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مشتریان خود را به خوبی بشناسند و محصولات یا خدماتی را تولید کنند که دقیقاً متناسب با نیازهای آنها است. - کاهش ریسک
انجام تحقیقات بازار، ریسک سرمایه‌گذاری را به مقدار قابل توجهی کاهش می‌دهد. - افزایش فروش
تحقیقات بازار به معنای تولید کالا یا خدمات با مشتری تضمین شده است و در نتیجه افزایش فروش از نتایج آن می‌باشد. - بهبود تصمیم‌گیری
تصمیمات اشتباه معمولاً به دلیل اطلاعات اشتباه و ناکافی گرفته می‌شوند. حذف این اطلاعات مهمترین عامل در کاهش تصمیماتی است که عواقب غیر قابل جرانی برای صاحبان مشاغل به همراه دارد. - افزایش مشتریان وفادار
شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان، جلب رضایت و وفاداری آنها را نتیجه می‌دهد که در توسعه کسب و کار بسیار مهم است.
اشتباهات رایج در تحقیقات بازاریابی و نحوه اجتناب از آنها
پس از تعریف تحقیقات بازاریابی و دلایل اهمیت آن، به اشتباهات رایج و نحوه اجتناب از آنها می‌پردازیم:
- تعریف نادرست مسئله
اگر هدف تحقیق به‌درستی مشخص نشود، یا به طور مبهم مشخص شده باشد؛ تمام فرآیند جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها با مشکل مواجه خواهد شد. - استفاده از نمونه‌های اشتباه
نمونه‌های اشتباه یا نمونه‌هایی که نماینده واقعی بازار نیستند؛ نتایج تحقیقات بازاریابی را بی اعتبار می‌کنند. در نمونه گیری حتماً با تنوع بازار توجه کنید. - تحلیل سطحی داده‌ها
تحلیل داده‌ها یک کار تخصصی است. بنابراین لازم است از متخصصان تحلیل داده که به استفاده ز ابزارهای پیشرفته تحلیل مسلط هستند کمک بگیرید. - عدم توجه به اطلاعات ثانویه
داده‌های ثانویه را دست کم نگیرید. اطلاعات شما بدون استفاده از آنها کامل نخواهد بود. - بی‌توجهی به تغییرات بازار
تحقیقات بازراریابی باید به طور منظم به‌روزرسانی شوند. به همین دلیل تصور نیاز به فرایند تحقیقات بازاریابی تنها در آغاز راه اندازی کسب و کار کاملاً اشتباه است.
انواع تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی به دو دسته اصلی تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه تقسیم می‌شود. هر یک از این روش‌ها برای اهداف خاصی به‌کار گرفته می‌شوند و اطلاعات متفاوتی را برای تصمیم‌گیری‌های بازاریابی فراهم می‌کنند.
تحقیقات اولیه (Primary Research)
تحقیقات اولیه بازاریابی شامل جمع‌آوری مستقیم داده‌ها از منابع اصلی است. اطلاعات به‌دست‌آمده در این روش کاملاً جدید و مختص کسب‌وکار موردنظر هستند. این تحقیقات به دو دسته تقسیم می‌شوند:
- تحقیقات اکتشافی (Exploratory Research):
هدف این تحقیقات شناسایی مشکلات یا ایده‌های جدید است. از روش‌های تحقیقات اکتشافی می‌توان به مصاحبه‌های باز یا گروه‌های متمرکز (Focus Groups) اشاره کرد. - تحقیقات قطعی (Conclusive Research):
این نوع تحقیق برای پاسخ به سوالات مشخص و ارائه نتایج قطعی انجام می‌شود. نظرسنجی‌ها و پرسش‌نامه‌ها از روش‌های متداول در تحقیقات قطعی هستند.
مزایای تحقیقات اولیه بازاریابی
- امکان جمع‌آوری داده‌های دقیق و اختصاصی
- انعطاف‌پذیری بالا برای پاسخ به سوالات خاص در کسب و کارهای متفاوت
معایب تحقیقات اولیه بازار یابی
هزینه بالا و زمان‌بر بودن را شاید بتوان تنها معایب تحقیقات اولیه بازاریابی دانست که البته چندان هم مهم نیست!
تحقیقات ثانویه (Secondary Research)
تحقیقات ثانویه بر داده‌های موجود متمرکز است. منابع اطلاعاتی مانند گزارش‌های دقیق، آمار دولتی، مقالات علمی و داده‌های جمع‌آوری‌شده، زیر مجموعه تحقیقات ثانویه هستند.
مزایای تحقیقات ثانویه بازاریابی
- کم‌هزینه و سریع
- ارائه اطلاعات کلی برای شناخت بهتر بازار
- تعریف بهتر مسئله
- امکان پاسخ به پرسش‌های تحقیق و آزمایش فرضیه‌های مطرح شده
- کمک به تفسیر آگاهانه‌تر داده‌های اولیه
معایب تحقیقات ثانویه بازاریابی
- امکان به روز نبودن اطلاعات
- امکان دقیقت نبودن اطلاعات
- عمومی بودن اطلاعات
- احتمال متفاوت بودن روش‌های جمع آوری اطلاعات درروش‌های اولیه و ثانویه
تحقیقات اولیه بهتر است یا تحقیقات ثانویه؟
انتخاب نوع تحقیق به اهداف شما ازتحقیقات بستگی دارد. برای به دست آوردن شناخت کلی از بازار در حال و گذشته، تحقیقات ثانویه مفید هستند. اما اگر به اطلاعات دقیق درباره مشتریان یا محصولات در بازار هدف مشخص نیاز دارید، تحقیقات اولیه انتخاب بهتری خواهند بود.
ترکیب دو روش تحقیقات اولیه و ثانویه، تصویر واضح، صحیح و دقیق از بازار در اختیار شما قرار می‌دهد که به کمک آنها می‌توانید بخش قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص دهید.
تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازار (Market Research) و تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) دو مفهوم مرتبط اما کاملاً متفاوت هستند که گاهی به اشتباه به‌جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند. هرچند در هر دوی این فرایندها به جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مرتبط با بازار پرداخته می‌شود، اما اهداف، حوزه‌ها و روش‌های آنها با یکدیگر متفاوت است. در حالی که تحقیقات بازار به کسب اطلاعات اولیه درباره بازار هدف می‌پردازد، تحقیقات بازاریابی دیدگاهی کامل‌تر ارائه می‌دهد و برای بهبود تصمیمات استراتژیک ضروری است. ترکیب این دو نوع تحقیق به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا هم بازار را بهتر بشناسند و هم استراتژی‌های مؤثرتری طراحی کنند.
اهداف تحقیقات بازار
تحقیقات بازار به سوالاتی مانند اندازه بازار چقدر است؟ مشتریان بازار هدف چه ویژگی‌هایی دارند؟ و تغییرات بازار به چه شکلی است؟ پاسخ می‌دهد و اهداف زیر را دنبال می‌کند:
- شناسایی فرصت‌های بهتر در بازار
- تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان
- درک اندازه و پتانسیل بازار برای تخصیص منابع
- تحلیل بازار پیش از ورود به یک بازار جدید یا تولید محصول
اهداف تحقیقات بازاریابی
تحلیل محصول، تحقیق درباره بازار هدف، قیمت گذاری محصول یا خدمات، نحوه توزیع، تبلیغات موثر، پشتیبانی پس از فروش و استراتژی‌های بازاریابی از جمله مواردی است که درتحقیقات بازاریابی به آنها می‌پردازیم. اهداف زیر در این فرایند جامع و چند جانبه دنبال می‌شود:
- طراحی استراتژی‌های بازاریابی
- بهبود عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی
- ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی
ابزارها و تکنیک‌های لازم در فرایند تحقیقات بازاریابی
در فرایند تحقیقات بازار ابزارها و تکنیک‌های مختلفی به کار گرفته می‌شوند که انتخاب آنها به اهداف تحقیق، نوع داده‌ها و منابع موجود وابسته است:
- نظرسنجی و پرسش‌نامه
از رایج‌ترین ابزارها برای جمع‌آوری داده‌های کمی فرم‌های نظرسنجی و پرسش نامه‌ها هستند. نظرسنجی‌ها به صورت آنلاین، تلفنی یا حضوری انجام می‌شوند و اطلاعات دقیقی درباره نیازها و علایق مشتریان ارائه می‌دهند. - مصاحبه
اطلاعات کیفی مورد نیاز برای رشد و توسعه کسب و کارها به کمک مصاحبه‌ها جمع آوری می‌شوند. این اطلاعات به درک عمیق‌تر از انگیزه‌ها و رفتارهای مشتریان کمک می‌کنند. - گروه‌های متمرکز (Focus Groups)
یکی دیگر از تکنیک‌های مهم برای به دست آوردن اطلاعات کیفی از مشتریان، گروه‌های متمرکز (Focus Groups) هستند. در این تکینک گروهی از افراد در یک بحث هدایت‌شده شرکت می‌کنند و نظرات و تجربیات خود را درباره یک موضوع خاص به اشتراک می‌گذارند. - مشاهده (Observation)
در این روش، بدون طرح سوال، رفتار مشتریان در محیط‌های طبیعی یا فروشگاهی به‌طور مستقیم مشاهده می‌شود. این اطلاعات غیر کلامی در تحقیقات بازاریابی بسیار مهم هستند. - ابزارهای تحلیل داده‌های ثانویه
- تحلیل SWOT: این ابزارها برای شناسایی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرند.
- نرم‌افزارهای آماری: ابزارهایی مانند SPSS ، SAS و Excel برای تحلیل داده‌های کمی و شناسایی الگوها و روندها به کار می‌روند.
- تحلیل کلان داده‌ها: ابزارهای پیشرفته مانند Google Analytics و Tableau به تحلیل داده‌های بزرگ و پیچیده کمک می‌کنند و دیدگاه‌های ارزشمندی در اختیار شما قرار می‌دهند.
- تحلیل رقبا: ابزارهایی مانند SEMrush و SimilarWeb در بررسی دقیق استراتژی‌ها، محصولات و نقاط قوت و ضعف رقبا بسیار مفید هستند
- تکنیک‌های خاص تحقیق
- تست مفهومی: برای بررسی ایده‌های جدید در تولید محصول یا ارائه خدمات، از تست‌های مفهومی استفاده می‌شود.
- نقشه سفر مشتری: به اولین ارتباط فرد با برند تا انجام خرید، سفر مشتری می‌گوییم. نقشه سفر مشتری، به تحلیل مسیر تعامل مشتری با برند کمک می‌کند.
- تحلیل رگرسیون: برای شناسایی روابط بین متغیرهای مختلف در بازار، مانند تأثیر قیمت بر میزان فروش، از تحلیل رگرسیون استفاده می‌شود.
- تحلیل احساسات: هوش مصنوعی ابزاری است که به کمک آن می‌توان دیدگاه‌های مشتریان در رسانه‌های اجتماعی و نظرات آنها در سایت‌های مختلف را بررسی و تحلیل نمود.
ابزارهای دیجیتال در تحقیقات بازاریابی
- پلتفرم‌های نظرسنجی آنلاین
ابزارهایی مانند Google Forms و SurveyMonkey برای نظرسنجی‌های سریع و کم‌هزینه به کار گرفته می‌شوند. - ابزارهای پایش شبکه‌های اجتماعی
Hootsuite و Brandwatch برای تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی و درک نظرات مشتریان در این شبکه‌ها مفید هستند. - نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
ابزارهایی مانند Salesforce در تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان و بهبود روابط با آنها به کار گرفته می‌شوند.
مراحل تحقیقات بازاریابی
برای دستیابی به نتایج دقیق و قابل‌اعتماد در تحقیقات بازاریابی و حتی قبل از اینکه بدانیم برندسازی چیست؟، این فرایند باید به صورت ساختارمند و بر اساس مراحل مشخص انجام شود. در ادامه، مراحل کلیدی این فرآیند را بررسی می‌کنیم.
- تعریف مسئله و هدف تحقیق
در مرحله نخست باید به سوالاتی مانند به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟ و هدف اصلی تحقیق چیست؟ پاسخ بدهیم. این مرحله مهمترین مرحله در تحقیقات بازاریابی است. اگر مسئله و هدف به طور دقیق و صحیح تعریف نشوند؛ تمام مراحل بعدی بی‌اعتبار و غیر قابل اعتماد خواهند بود. درست در نقطه‌ی مقابل، تعریف شفاف مسئله و هدف، مسیر تحقیق را مشخص کرده و از هدررفتن زمان و منابع جلوگیری می‌کند. - طراحی روش تحقیق
طراحی مناسب روش تحقیق، تضمین کننده‌ی قابل اعتماد و مرتبط با هدف بودن اطلاعاتی است که در ادامه جمع آوری می‌شوند. این مرحله شامل موراد زیر می‌شود:
- انتخاب روش تحقیق (کیفی، کمی یا ترکیبی)
- تعیین نوع داده‌ها (اولیه یا ثانویه)
- شناسایی ابزارهای موردنیاز (نظرسنجی، مصاحبه، گروه متمرکز و…)
- جمع‌آوری داده‌ها
هرچقدر کیفیت و دقت جمع آوری اطلاعات، بالاتر باشد؛ نتایج تحقیقات قابل اعتمادتر خواهند بود و نتایج آن تاثیر بیشتری بر روی موفقیت کسب و کار خواهد داشت. گردآوری اطلاعات از منابع مشخص به دو روش داده‌های اولیه و ثانویه انجام می‌شود. - تحلیل داده‌ها
داده‌های جمع آوری شده در مرحله قبل، در این مرحله پردازش و تحلیل می‌شوند تا اطلاعات مفید از انها استخراج بشود. تکنیک‌های مختلف مانند تحلیل آماری، رگرسیون، خوشه‌بندی یا تحلیل احساسات در این مرحله مورد استفاده قرار می‌گیرند. - ارائه نتایج و گزارش
گزارش‌های شفاف و قابل فهم در این مرحله در اختیار مدیران و صاحبان مشاغل قرار می‌گیرد. مدیران از این گزارش‌ها و پیشنهاداتی که در این مرحله بیان می‌شوند؛ برای تصمیم گیری‌ها و طراحی استراتژی استفاده می‌کنند. - اجرای یافته‌ها و نظارت بر نتایج
پس از اجرای پیشنهادات تحقیق در استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی، لازم است بر روند اجرای این پیشنهادات نظارت داشته باشیم. با ارزیابی پیشنهادات در مراحل مختلف، با اطمینان بیشتر به سوی اهداف حرکت می‌کنیم.
نمونه پروژه تحقیقات بازاریابی
در ادامه چند نمونه‌‌ی جذاب و خلاقانه از اجرای تحقیقات بازاریابی آورده شده است که نشان می‌دهند چگونه برندهای بزرگ با استفاده از تحقیقات بازاریابی توانسته‌اند به نتایج قابل توجهی دست یابند:
- شرکت Staysure (بیمه سفر)
در دوران همه‌گیری کرونا، به دلیل کاهش شدید سفرها، شرکت‌های فعال در این حوزه مجبور به بازنگری در استراتژی‌های خود شدند. در میان شرکت‌های مختلف که چاره‌ای جز تعطیلی نداشتند؛ شرکت Staysure با تحلیل دقیق رفتار رقبا و شناسایی روندهای جدید از طریق تحقیقات بازاریابی، با ارائه‌ی خدمات جدید مانند بازگشت هزینه‌های لغو سفر و پوشش نه تنها کسب و کار خود را از ورشکستگی کامل نجات داد، بلکه توانست مشتریان جدیدی را جذب نماید. - پلتفرم (eToro سرمایه‌گذاری اجتماعی)
eToro یکی از شرکت‌هایی است که با استفاده از ابزارهای تحقیقات دیجیتال توانست استراتژی‌های تبلیغاتی رقبا را بررسی کرده و فرصت‌های جدیدی برای کسب سهم قابل توجه از بازار را شناسایی کند. این تحقیق منجر به بهبود قابل توجه بازده سرمایه‌گذاری (ROI) و استحکام روابط تجاری با شرکای رسانه‌ای شد. - Croud (بازاریابی دیجیتال)
شرکت Croud تحقیقات جامعی درباره الگوهای ترافیک وب‌سایت‌ها و رفتار مخاطبان برای یکی از مشتریان خود در صنعت پوشاک زنانه، انجام داد. این تحقیقات به افزایش تعامل کاربران و در نتیجه افزایش درآمد این صنعت منجر شد.
شرکت تحقیقات بازاریابی
شرکت‌های تحقیقات بازاریابی نقش مهمی در موفقیت کسب‌وکارها دارند. این شرکت‌ها با استفاده از روش‌های علمی و تحلیل داده‌های بازار، اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار مشتریان، نیازها و روندهای بازار ارائه می‌دهند.
خدمات این شرکت‌ها شامل مواردی مانند مطالعات میدانی، نظرسنجی، تحلیل رقبا و بررسی عمیق رفتار مشتریان می‌باشد. از مهمترین مزایای استفاده از شرکت‌های تحقیقات بازاریابی می‌توان به کاهش ریسک سرمایه‌گذاری، بهبود استراتژی‌های بازاریابی و افزایش بازده فروش اشاره کرد. استفاده از خدمات این شرکت‌ها به ویژه برای کسب‌وکارهای نوپا و شرکت‌هایی که به دنبال پیشی گرفتن از رقبا و افرایش سهم خود در بازار هستند، بسیار ضروری است
نظرات